年銷售汽車7.6萬輛，營收70億美金，虧損8億美金，市值410億美金，這是特斯拉。年銷售汽車1000萬輛，營收1660億美金，凈利潤92億美金，市值560億美金，這是通用汽車。
通用CEO瑪麗芭拉的內(nèi)心是崩潰的，吃瓜群眾的眼神是迷惑的，華爾街那班基金經(jīng)理是不是腦子進水了？
當我們懷疑一位智商極高、名校畢業(yè)、經(jīng)驗豐富的金融精英有病時，這種邏輯是可以成立的。但是，如果我們認為一大批金融精英在集體發(fā)神經(jīng)時，被送進精神病院的最大可能是我們自己。
這個世界壞掉了嗎？當然不是，很大程度上是我們的認知出了問題，世界變了，但我們沒覺察到。
企業(yè)的市值，一種理解的角度可認為是企業(yè)在生命周期里所能賺到的錢。通用汽車和特斯拉的市值，充分體驗了華爾街基金經(jīng)理對兩種汽車商業(yè)模式前景的好惡。
為何投資者對傳統(tǒng)汽車公司棄之如敝履？
伯克希爾哈撒韋副董事長查理芒格曾經(jīng)明確指出，他不認為現(xiàn)在的汽車行業(yè)是投資者應(yīng)該去的地方。
1、賺錢變得異常艱難
汽車行業(yè)的競爭異乎尋常地慘烈。在中國的A級車市場，據(jù)說有98個車型參與競爭，降價隨即成為家常便飯。在中國的豪華車市場，面對10萬元的降價，請保持淡定，這不算最沒節(jié)操的。
很奇怪，為什么地球上可以存在這么多汽車公司。在上一次通用汽車的破產(chǎn)保護案中，車評君似乎get到了一些東西，為護住那條龐大產(chǎn)業(yè)鏈上的就業(yè)，美國政府當時就掏錢把通用給買了。
那時俺通用也是國企吶
人們都說造車的難度很大，然而似乎哪個品牌都可以分分鐘造出質(zhì)量上乘的小轎車，并源源不斷地將其運到經(jīng)銷商的倉庫中。產(chǎn)品設(shè)計和組裝加上品牌運營構(gòu)成了現(xiàn)代的汽車工業(yè)。
為了在激烈的競爭中拉動市場，汽車企業(yè)市場營銷預(yù)算的比例居高不下，手握大筆營業(yè)費用的汽車高管在營銷界享受上帝般的優(yōu)待，然而他的投資人面對慘淡的收益率心如刀絞。盡管如此，因雜音和干擾太大，大額汽車行業(yè)的廣告投放效果難以啟齒。
人力成本在上漲。工會領(lǐng)導(dǎo)們心情不好時、在家被媳婦克扣零花錢時，都可能來一場聲勢浩大的罷工。他們認為這是對腐朽和萬惡的資本主義所展開的的迫不得已的正義之舉。
有時候，低眉順眼的供應(yīng)商也可能會發(fā)動一次“斷供”，以抗議無良主機廠的拖延欠款，世界上最大的汽車制造商大眾汽車的工廠去年因此“停擺”一周。
政府在大多數(shù)時候是可惡的，他們時刻提高排放標準，導(dǎo)致發(fā)動機制造成本節(jié)節(jié)攀升。在美國，銷售柴油車已成為“一件蠢事”。美國的汽車制造商們正在密謀一次集體的請愿活動，因為狡猾的奧巴馬政府在下臺之前突然襲擊提高美國的排放標準。
隨便查閱一家汽車公司的財報，毛利率令在互聯(lián)網(wǎng)公司混過多年的車評君心碎，2016年通用汽車只有13%，通用汽車2016的凈利潤達到了令人震驚的5.5%，錄得92.7億美元凈利潤，這是一個值得彈冠相慶的時刻，因為這需要把所有的事情都做對，才會有如此美好的結(jié)果。這樣的歡愉時刻看起來正不斷地變得難以為繼。
德累斯頓的大眾透明工廠不造輝騰了
2、革命者蜂擁而至
競爭以及成本的上升，可以通過兼并重組、優(yōu)化效率來解決，狡猾的政府也可以通過綁架和博弈解決。然而最可怕的是，燃油車正面臨一個巨大的窘境——成為人人喊打的過街老鼠。在龐大的中國市場，富裕起來的中國人對霧霾已到深惡痛絕的地步，當局也飽受指責(zé)。北京城每一次霧霾的“紅警”都會讓通用們感到顫抖。替代者——“特斯拉們”閃亮登場。
2016年，中國政府一共頒發(fā)出10張純電動乘用車的“生產(chǎn)許可證”。依然還有一大堆來自互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)在排隊等待“入場”。這些參與者中，很多公司的融資額度已超過10億美金。某些傳統(tǒng)汽車人士發(fā)出了冷笑，這點錢夠干嘛使？這個時代缺貨幣嗎？缺的是能夠高效賺錢的商業(yè)項目。
日本企業(yè)“雙田”曾經(jīng)向世界兜售混合動力技術(shù)。這樣，燃油車動力系統(tǒng)的供應(yīng)鏈將得以在變革中遭到保留，這將被持續(xù)證明為一廂情愿的春秋大夢。第一，化石燃料的生態(tài)系統(tǒng)的優(yōu)化不能解決污染問題。第二，各國政府尤其是中國當局有極大的意愿擺脫對化石能源的依賴。第三，最重要的是，在一個汽車上同時搭載燃油動力系統(tǒng)的電池動力系統(tǒng)將極大程度提升汽車制造的復(fù)雜性，研發(fā)的復(fù)雜性，供應(yīng)鏈的復(fù)雜性，大幅度提升成本，這種“二不像”高成本系統(tǒng)必然會被唾棄。
在2017年初的時候，中國的專家和動力電池供應(yīng)商們認為，大約在2020年左右，動力電池的價格會到一個臨界點，使得電動車在A級車市場的性價比將優(yōu)于燃油車。
特斯拉的步伐更加激進。在2016年的4月左右，該公司的一位高管告訴媒體，特斯拉電池pack的成本已經(jīng)低于190美元/Kwh。今年的1月份，馬斯克對外鼓吹：“特斯拉在內(nèi)華達大沙漠的超級工廠1號生產(chǎn)出來的動力電池2170價格再次降低35%。”，意味著特斯拉動力電池pack成本已降至124美元/Kwh(843元/度)。假如這是真的，將會是燃油車的噩夢。革命已經(jīng)到來。
大多數(shù)人相信，電動汽車對燃油車的替代是必然趨勢。同樣的，人們也抱有理性的認識，燃油車將在很長的時間里廁身于“地球村”內(nèi)。因為全球每年的輕型車銷量達到9000萬輛，而全世界新能源汽車的年銷量才100萬輛。
問題的本質(zhì)不在于規(guī)模，而在于效率和利潤率。2015年，中國有12億噸的鋼鐵產(chǎn)能，而產(chǎn)能利用率只有67%，結(jié)果是鋼鐵行業(yè)全行業(yè)的虧損。這簡直是精準地“詛咒”了燃油車行業(yè)。
曾經(jīng)我們以全員煉鋼為榮
在汽車市場，規(guī)模效益的規(guī)律還在發(fā)揮作用，大多數(shù)人都相信自己會是那個幸運兒可以拼命擴大規(guī)模饕餮市場份額，比如長城在3年之內(nèi)為自己準備了200萬輛的產(chǎn)能，吉利擁有同樣的雄心，上汽剛剛在鄭州投資，新增產(chǎn)能60萬輛。
在一個增長遲緩甚至衰退的市場，總會有人贏有人輸，但多數(shù)人都會輸。隨著時間的推移，所有人都會輸。因為你沒有站在趨勢的一邊。
任何生意都很難做，都需要堅持，需要死扛。通用的瑪麗-芭拉很難，在焦頭爛額，在多線作戰(zhàn)。特斯拉的馬斯克更難，在四處滅火，苦撐危局。然而他們的區(qū)別是，馬斯克順勢而為，扛著扛著，會越扛越輕松。瑪麗-芭拉逆勢而為，會越來越累。
通用汽車，在接下來的若干年，面臨這樣囧境是大概率事件：每年繼續(xù)賣1000萬輛車，但凈利潤持續(xù)下降。瑪麗-芭拉大媽將愈發(fā)憔悴。甩賣歐寶也許是明智之舉。
3、總結(jié)：靠規(guī)模制造賺取差價的模式不再性感
傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)，典型的制造業(yè)。通過大規(guī)模地制造和銷售標準化產(chǎn)品，賺取利潤。它的悲劇在于：市場增長緩慢甚至衰退，競爭過于激烈，商業(yè)模式單一。通過百度，找到了所謂夕陽行業(yè)的定義：指產(chǎn)品銷售總量在持續(xù)時間內(nèi)絕對下降，或增長出現(xiàn)有規(guī)則地減速的產(chǎn)業(yè)，其基本特征是需求增長減速或停滯，產(chǎn)業(yè)收益率低于各產(chǎn)業(yè)的平均值，呈下降趨勢。沒錯，說的就是你。
處于這種行業(yè)環(huán)境下，兼并重組消滅競爭，擴大規(guī)模降本增效幾乎是唯一出路。最近貌似有很多槍手出來激烈反對一汽和東風(fēng)重組。
傳統(tǒng)汽車公司中，只有一家汽車公司——豐田汽車，維持著稍微像樣一點的市盈率，達到10.74，市值是1686億美金，也許投資人認為豐田的成本控制更佳，是“死的最慢”的那家企業(yè)。然而，豐田在亞洲市值最高企業(yè)排行中，早已消失無蹤，幾無名譽可言。
特斯拉為何能夠榮耀加身
對所有初創(chuàng)公司，出來忽悠投資人時，故事里的關(guān)鍵元素都應(yīng)包括：a、市場的增速b、公司的增速c、競爭力d、商業(yè)模式。我們從這幾個角度看看特斯拉：
1、特斯拉開辟了一個新的品類，站在趨勢上
這一點是不言而喻的。馬斯克的特斯拉重新定義了電動車，開辟了一個新的品類。盡管現(xiàn)階段的細分市場非常狹小，然而前景異常廣闊。人們有理由相信，新能源汽車將在一段時間內(nèi)完成對燃油車的橫掃。
經(jīng)過5年左右時間的培育，投資人可以置信，這個全新的、夢幻般的電動車市場正在起飛的臨界點上。
理由是：a、產(chǎn)品的吸引力、成熟度問題已經(jīng)解決。b、產(chǎn)品的性價比和燃油車比，已不是那么吃虧，在快速地接近和超越。c、充電服務(wù)等基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善，目前看日益不是問題，甚至體驗比加油站更好。d、電動車產(chǎn)品已達到一定的保有量，且用戶滿意度很高。91%的特斯拉車主表示再次購車時會購買特斯拉，成為《消費者》雜志年度汽車滿意度總冠軍。喪鐘為誰而鳴？
2、特斯拉獲得細分市場的領(lǐng)頭羊溢價
任何一個市場的領(lǐng)頭羊都將獲得更高的溢價，相同情況下通用汽車的市值只有豐田的1/3就是明證。
特斯拉被認為是電動車市場的領(lǐng)導(dǎo)者，盡管比亞迪的銷量會更大一些，但特斯拉的營業(yè)額占有優(yōu)勢，動力電池的出貨量也更大。
但這不是特斯拉的核心競爭力。馬斯克最成功之處是將特斯拉打造成一款用戶體驗友好的智能電動汽車，擁有很高的用戶滿意度，同時特斯拉被塑造成為一個高端品牌。
特斯拉的核心競爭力包括：
a、電池成本。如果馬斯克所說的pack成本已達到124美元/Kwh，將秒殺所有競品。
b、具有OTA無線升級的軟件。特斯拉的軟件服務(wù)，在世界上還沒有一家競品能夠跟進和匹配，看看中國互聯(lián)網(wǎng)造車公司是否能夠打破這一壟斷。我忽略了上汽榮威了嗎？
c、Autopilot。特斯拉的高級輔助駕駛系統(tǒng)有競品不具備的競爭優(yōu)勢。無論是傳統(tǒng)汽車，還是新興的汽車企業(yè)，在自動駕駛上，能夠與特斯拉匹敵的很少。看看waymo吧，然而汽車巨頭們對waymo充滿戒備。
d、超級充電網(wǎng)絡(luò)。特斯拉的車主能夠在20-30分鐘的一次充電中，獲得300km的巡航里程。國內(nèi)的充電體驗是1小時充電，獲得150km的續(xù)航里程。更重要的是，特斯拉的充電網(wǎng)絡(luò)覆蓋完善，設(shè)施狀態(tài)精良，只為特斯拉車主提供服務(wù)。國內(nèi)的公用充電樁保養(yǎng)狀況糟糕，人們普遍不知道其分布地點，也不知道是否能夠充電，以及是否需要等待排隊。
e、長時間的運營經(jīng)驗。相對于其他新進入的競爭者，特斯拉已經(jīng)擁有了20萬具有高復(fù)購意向的車主，這是巨大的品牌資產(chǎn)。同時，因運營時間很長，特斯拉知道運營電動車企業(yè)的陷阱和挑戰(zhàn)。
3、更加多元的商業(yè)模式
和傷心的通用相比，特斯拉汽車銷售的毛利率更高，在25%左右。
暴擊傷害才剛剛開始。鑒于特斯拉的聯(lián)網(wǎng)能力和自研的軟件系統(tǒng)，每賣出一輛車，相對于獲得一個高凈值用戶。在保有量達到一定程度后，特斯拉完全可以像蘋果一樣，在汽車的大屏幕上推出增值服務(wù)。與銀行、航空、娛樂、醫(yī)療、體育、教育等行業(yè)合作，為車主提供有競爭力的專屬會員服務(wù)。這是典型的互聯(lián)網(wǎng)增值運營。蘋果的最新財報顯示，2016年來自于Appstore的收入為285億美金，足以進入財富500強的排行榜，毛利驚人。
因自營的原因，特斯拉將享有車主所有后市場服務(wù)的利潤。特斯拉還將在充電服務(wù)中獲得類似加油站似的服務(wù)。他們的電能可以由自己的太陽能面板產(chǎn)生，將逐步降低對電力供應(yīng)商的依賴。截止2016年12月31日，特斯拉在全球有5031個超級充電樁。
馬斯克繼續(xù)試圖引領(lǐng)投資人的想象力，他宣布依托于自有的無人駕駛功能和車載OS系統(tǒng)，特斯拉將進入車輛共享市場。車主可以自愿加入車輛共享網(wǎng)絡(luò)，通過為他人提供招車服務(wù)創(chuàng)收。可以yy的是，未來的汽車不僅僅是消耗品，還將會成為生產(chǎn)力工具，不僅能提供營收，還將賦能人類。
通用能夠成為特斯拉嗎？
百年老店在革命性的關(guān)頭，自宮重生，這樣生動的例子耳熟能詳。比如安迪格魯夫在英特爾在儲存器市場被德州儀器痛擊的時刻，轉(zhuǎn)向了芯片市場，大獲成功。IBM在個人電腦市場節(jié)節(jié)失利，成功甩包給聯(lián)想，轉(zhuǎn)型到了軟件和服務(wù)。蘋果在變得偉大之前，電腦賣得非常失敗，喬布斯的ipod、iphone一聲炮響，給人類帶來了智能設(shè)備。
然而，大型企業(yè)集團在環(huán)境發(fā)生劇變的時候倒下的例子更多。最慘的是諾基亞。還有sun，yahoo，摩托羅拉，柯達等。克里斯滕森在《創(chuàng)新者的窘境》一書中對原因有非常精妙的論述。
在傳統(tǒng)汽車企業(yè)，當公司要推進大刀闊斧的改革時，阻力來自于：
1、傳統(tǒng)業(yè)務(wù)依然是營收和利潤來源，絕對強勢。
在絕大多數(shù)情況下，新興業(yè)務(wù)都不能成為公司的No.1。因為傳統(tǒng)業(yè)務(wù)還需要和大眾、豐田、福特、日產(chǎn)、本田以及中國本土的自主品牌企業(yè)展開刺刀見紅的拼殺，需要大量的研發(fā)費用，需要大量的市場推廣費用，需要大量的人頭預(yù)算。每次試圖從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中削減費用，都將遭到劇烈的反彈，被斥為是“敗家之舉”。
新興業(yè)務(wù)市場小、毛利低、研發(fā)投入大。作為這個部門的老大，在公司里面容易成為眾矢之的。尤其是在發(fā)展不順利的時候，反對的聲音將此起彼伏。
對馬斯克而言，特斯拉是他的全部，不成功就成仁。對于通用汽車而言，電動車的銷量可以忽略不計，電動車的成敗對于公司的存亡看起來毫無影響，在公司處于鄙視鏈的末端。請問通用負責(zé)電動車的人是誰？是丹阿曼嗎？真的不知。
2、上下游的裹挾
上游的動力系統(tǒng)供應(yīng)商一定會瘋掉的。他們會想盡一切辦法，阻止電動車項目的成功，這是動物生存的本能決定的。
經(jīng)銷商表示歡迎，愿意賣電動車，然而不接受銷售指標。因為貴司的車與特斯拉比沒有競爭力，Bolt價格比Model3高，品牌不如人家，充電簡直太坑爹，1個小時還充不滿一半的電。如果通用膽敢嘗試直銷，那你就完了。美國的經(jīng)銷商協(xié)會那戰(zhàn)斗力，比起國內(nèi)奧迪的經(jīng)銷商聯(lián)會，高太多了。
股票市場的投資人也會是問題，凈利潤一下降就跳出來刷存在感，股價立馬下挫。瑪麗-芭拉大媽最近壓力甚大，摩根士丹利的汽車行業(yè)首席分析師對通用汽車的股價提出了公開批評，價格還不如上任之初呢！請問芭拉女士，您怎么看？作為一個職業(yè)經(jīng)理人，芭拉沒有廠長李彥宏的底氣，股價愛怎地就怎地。于是考慮是不是把持有88年的歐寶給賣了。
3、觀念
在過去的若干年里，傳統(tǒng)汽車人士對特斯拉口誅筆伐，認為汽車行業(yè)是典型的資金密集型、技術(shù)密集型的高尚產(chǎn)業(yè)代表，需要耐住寂寞20年，特斯拉做汽車將變成“他死了”。事實上，用嘴巴說和唱衰阻止不了馬斯克前進的步伐，反而讓其成就顯得更加的偉大。
所以，綜上原因不難解釋，無論是純電動汽車，還是無人駕駛技術(shù)，汽車企業(yè)在20多年前就已投入研發(fā)，但截至目前成果寥寥。
特斯拉發(fā)布了2016年的財務(wù)報表和2017年的展望，這是一個關(guān)鍵節(jié)點，這家車企試圖從一家只在高端細分市場玩耍的電動車領(lǐng)導(dǎo)者，變身為大眾市場的汽車制造商。
馬斯克的挑戰(zhàn)是，控制住整條供應(yīng)鏈，在規(guī)定的時間內(nèi)達產(chǎn)。同時，要把成本控制住，不至于虧損太多。做好現(xiàn)金流管理，別搞崩了。顯然，道路依然漫長，但顛覆正風(fēng)塵仆仆地趕赴而來。
