圖/奔馳smart
今年上半年，在中國(guó)整體車(chē)市微增之下，豪華品牌汽車(chē)實(shí)現(xiàn)在華銷(xiāo)量120萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)18.4%。而豪華車(chē)兩大陣營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)看點(diǎn)豐富，精彩與落寞同在。
今年上半年，奔馳在華銷(xiāo)量（含smart）達(dá)到了30萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)34%，登上了中國(guó)豪華車(chē)市銷(xiāo)量排行榜首，寶馬（含MINI）累計(jì)銷(xiāo)量為29.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)18.4%，而奧迪銷(xiāo)售不佳，以25.4萬(wàn)輛落入第三位置，銷(xiāo)量下滑12.2%。
曾經(jīng)，奧迪穩(wěn)坐在華銷(xiāo)量首把寶座，數(shù)十年間奔馳、寶馬無(wú)奈無(wú)法撼動(dòng)的地位。而如今奔馳超越寶馬、奧迪，登上了銷(xiāo)量排行榜的首位。
值得注意的是，6月份奧迪單一品牌突破5萬(wàn)銷(xiāo)量，達(dá)51651臺(tái)，今年首次實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，單月銷(xiāo)量在奔馳、寶馬之上，這讓奧迪找回了一些自信。
誰(shuí)犧牲了經(jīng)銷(xiāo)商利益？
除了強(qiáng)大的產(chǎn)品力之外，奔馳成功靠什么？ 7月5日，北京奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官倪愷給出了另外一個(gè)答案：“我們從來(lái)不會(huì)犧牲品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)追逐一時(shí)的銷(xiāo)量表現(xiàn)。業(yè)績(jī)上揚(yáng)時(shí)也常常是容易暴露問(wèn)題的時(shí)刻，目前工作中仍有需要改進(jìn)的地方。”
7月17日一位業(yè)內(nèi)人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，奔馳的可取之處在于，奔馳GLC 20個(gè)月沒(méi)有讓利，奔馳E級(jí)近一年來(lái)也沒(méi)有讓利，而是通過(guò)需求去調(diào)整供給，這是奔馳成功的關(guān)鍵所在，“這很像雷克薩斯。”
另外，奧迪經(jīng)銷(xiāo)商的信心真的又回來(lái)了嗎？“6月份銷(xiāo)售業(yè)績(jī)非常好，我們又重新拿回了中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)上單一品牌第一名的位置。6月份的成績(jī)顯示了我們的經(jīng)銷(xiāo)商伙伴的信心又回來(lái)了，而且他們有想奪回第一的決心。”7月11日，奧迪股份公司市場(chǎng)銷(xiāo)售董事馮德睿，在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)稱(chēng)。
上述業(yè)內(nèi)人士告訴記者，5月19日“上汽奧迪”事件落下帷幕，奧迪廠家與經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)成和解。但“上汽奧迪”只是奧迪銷(xiāo)量下滑的導(dǎo)火線。其根源在于，奧迪經(jīng)銷(xiāo)商持續(xù)虧損，廠家短期補(bǔ)償盡管解決了渠道威脅，但整個(gè)奧迪品牌的經(jīng)營(yíng)管理，從廠家到經(jīng)銷(xiāo)商需要真正思考。“現(xiàn)在來(lái)看，奧迪終端價(jià)格還是比較混亂。”
無(wú)獨(dú)有偶，在豪華車(chē)第二陣營(yíng)中，凱迪拉克成功保持了今年以來(lái)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，上半年累計(jì)銷(xiāo)量為8.1萬(wàn)輛，實(shí)現(xiàn)71%的高增長(zhǎng)。但高增長(zhǎng)背后，是終端價(jià)格大幅下降砸出來(lái)的市場(chǎng)份額。
據(jù)了解，今年凱迪拉克的單車(chē)加權(quán)折扣率達(dá)到23.25%，為所有豪華車(chē)中價(jià)格折扣率最高的品牌，經(jīng)銷(xiāo)商的單車(chē)?yán)麧?rùn)虧損3.36%。
的確，凱迪拉克的主力車(chē)型ATS-L終端價(jià)格最高優(yōu)惠28%，非常不正常。不止經(jīng)銷(xiāo)商虧錢(qián)，廠家也面臨巨額補(bǔ)貼。此外，巨幅降價(jià)的負(fù)面影響更大，加速品牌的貶值。恐怕用不了多久，隨著奧迪的回暖，凱迪拉克將會(huì)為自己的價(jià)格換份額的做法買(mǎi)單。
如果說(shuō)，凱迪拉克的贏得市場(chǎng)份額的手段不算高明，那么作為一個(gè)入華時(shí)間比較短的品牌，林肯的表現(xiàn)尚屬正常。上半年，林肯的銷(xiāo)量為2.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)97.1%，近乎翻倍。據(jù)記者了解，林肯折扣率在10.66%，單車(chē)?yán)麧?rùn)為0.91%。
“林肯用的是獨(dú)家渠道，這個(gè)做法可以保證市場(chǎng)理性，但林肯的車(chē)型偏少，主力車(chē)型為三款SUV，盡管銷(xiāo)量逐步攀升，但新車(chē)微利的情況下，售后是林肯的短板。”一位業(yè)內(nèi)專(zhuān)家7月16日接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)稱(chēng)。
他告訴記者，上半年，一個(gè)主機(jī)廠只要采取正常的營(yíng)銷(xiāo)方法，在中國(guó)市場(chǎng)出售4-5萬(wàn)臺(tái)新車(chē)的壓力并不大。
除去凱迪拉克，上半年沃爾沃銷(xiāo)量為5.2萬(wàn)輛，雷克薩斯銷(xiāo)量為6.1萬(wàn)輛，捷豹路虎售出6.9萬(wàn)輛。如果說(shuō)這些豪華品牌的年中業(yè)績(jī)尚且合格，那么英菲尼迪就比較尷尬了。今年上半年，英菲尼迪的銷(xiāo)量為1.9萬(wàn)輛，同比微增4.2%。
“英菲尼迪基本上被邊緣化了，今年只好隨波逐流。或許，英菲尼迪需要一個(gè)強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)來(lái)接管。”上述業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示。
下一階段比拼電動(dòng)化和智能化
“從上半年的銷(xiāo)量來(lái)看，三者很接近，ABB上演的三國(guó)殺，我相信在年末時(shí)，實(shí)力也是伯仲之間，銷(xiāo)量相差在1-2萬(wàn)之間。”上述業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。
從產(chǎn)品角度分析，在豪華車(chē)SUV中的爭(zhēng)奪中，6月份奔馳GLC力壓奧迪Q5、寶馬X3，遙遙領(lǐng)先。但隨著明年寶馬X3國(guó)產(chǎn)、奧迪Q5全新?lián)Q代，明年這一細(xì)分領(lǐng)域?qū)?huì)出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)格局。
相比三個(gè)品牌的B級(jí)車(chē)，寶馬3系、奧迪A4、奔馳C級(jí)的較量在伯仲之間。C級(jí)車(chē)中，奧迪A6失去老大的地位，寶馬5系目前表現(xiàn)最好，E級(jí)車(chē)也呈現(xiàn)咄咄逼人的態(tài)勢(shì)。在D級(jí)車(chē)中，奔馳S占有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
除了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)對(duì)ABB的重要性不言而喻。目前，以電動(dòng)技術(shù)和自動(dòng)駕駛技術(shù)為例，中國(guó)的實(shí)踐和創(chuàng)新正在引領(lǐng)整個(gè)ABB產(chǎn)品序列的升級(jí)。
其中，在中國(guó)新能源市場(chǎng)的布局中，走在前面的是寶馬，寶馬率先在中國(guó)布局純新能源車(chē)型，其中寶馬i3、i8以及華晨寶馬之諾品牌陸續(xù)推出新產(chǎn)品。
盡管奧迪很早推出了混動(dòng)車(chē)型，但一兩年前才推出e-tron車(chē)型，而奔馳在今年才宣布在華布局旗下純電動(dòng)品牌EQ，并于未來(lái)5-6年之間，在華投放十款電動(dòng)車(chē)，并在北京奔馳投產(chǎn)新車(chē)和動(dòng)力電池。
“中國(guó)是全世界最大的市場(chǎng)，豪華車(chē)布局新能源是迎合中國(guó)政府，為了適應(yīng)中國(guó)的產(chǎn)業(yè)政策。但從消費(fèi)角度來(lái)將，對(duì)份額起不到太大影響，但占先的企業(yè)代價(jià)就是銷(xiāo)量慘淡。所以前期如果布局不謹(jǐn)慎，投入就是打水漂。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。
在自動(dòng)駕駛技術(shù)的應(yīng)用上，傳統(tǒng)豪華車(chē)企也從小心翼翼轉(zhuǎn)為了開(kāi)放的態(tài)度。其中奧迪和寶馬的研發(fā)似乎走在了奔馳前面。7月11日全新奧迪A8全球發(fā)布上，奧迪宣布A8是首個(gè)搭載第三等級(jí)自動(dòng)駕駛技術(shù)的車(chē)型，另外，寶馬5系-7系也推出輔助駕駛，而奔馳在去年也宣稱(chēng)將奔馳E級(jí)長(zhǎng)軸距的重點(diǎn)放在了新一代駕駛輔助系統(tǒng)上。
無(wú)論是新產(chǎn)品還是新技術(shù)，可以看得出，ABB三者的差距并不大，在奔馳策略不變的情況下，寶馬的有利條件也比較多，寶馬X1正在發(fā)力，已經(jīng)成為緊湊型SUV細(xì)分市場(chǎng)的冠軍，新5系保持領(lǐng)先地位不難，但不會(huì)給寶馬帶來(lái)更多增量，銷(xiāo)量的拉動(dòng)主要來(lái)源于1系的持續(xù)發(fā)力。
盡管奧迪處境艱難，但重回第一也有希望。一種觀點(diǎn)是，奧迪品牌受損嚴(yán)重，奧迪要想重奪銷(xiāo)量冠軍，可以通過(guò)降價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)，但如果繼續(xù)降價(jià)，就需要給經(jīng)銷(xiāo)商更大的補(bǔ)償，這對(duì)品牌傷害也更大。
另一種觀點(diǎn)是，奧迪回到第一的前提是品牌重建，以及銷(xiāo)售重生，實(shí)施真正的專(zhuān)業(yè)化管理，就有可能上演王者歸來(lái)。
