2020年8月13日-15日，“2020中國汽車論壇”在上海隆重召開。該論壇是由中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)（CAAM）主辦，世界汽車組織（OICA）、世界經(jīng)濟(jì)論壇（WEF）唯一支持的行業(yè)頂級(jí)論壇。本屆論壇以“新變局 新挑戰(zhàn) 新思路——引領(lǐng)中國汽車新征程”為主題，緊扣時(shí)代脈搏, 求索突破之道，緊密圍繞“十四五”規(guī)劃，把控宏觀產(chǎn)業(yè)形勢(shì)，解析全球汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)。其中，在8月15日上午舉辦的“推進(jìn)新能源汽車市場化”分論壇上，威馬汽車首席增長官王鑫發(fā)表了主題演講，以下為演講實(shí)錄：
威馬汽車首席增長官王鑫
王鑫：各位尊敬的領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓，大家上午好，剛才也收益頗多，我作為威馬汽車的首席增長官，今天在這里特別想跟大家分享一下我們?cè)谛履茉雌?，特別是智能汽車新勢(shì)力的這個(gè)領(lǐng)域里面，我們關(guān)于未來的消費(fèi)者的新趨勢(shì)和用戶洞察，我們還是有一些自己的心得的。
我今天的內(nèi)容主要是偏向于消費(fèi)和增長的新趨勢(shì)，因?yàn)榇蠹叶贾?020年是新能源汽車行業(yè)的一個(gè)快速增長的元年，雖然說2020年的疫情對(duì)于我們整個(gè)新能源汽車和這幾個(gè)造車新勢(shì)力來說都是有一定的影響的。但是誠然2019年的銷量達(dá)到106萬臺(tái)，中國連續(xù)四年位居全世界的新能源汽車產(chǎn)銷第一大國，2020年7月份，新能源汽車的銷量接近于10萬臺(tái)，同比增長了19.3%，其中純電動(dòng)汽車的銷量增速也達(dá)到了20%以上，我們這幾家新勢(shì)力的表現(xiàn)也是很穩(wěn)定的，頭部企業(yè)都超過了月均1的門檻，整體的占比攀升到14%，所以說整體的增長趨勢(shì)是非常喜人的。未來預(yù)計(jì)新能源汽車會(huì)相對(duì)穩(wěn)定地增長，即便是在現(xiàn)在的整個(gè)疫情的惡劣的環(huán)境下，也包括整個(gè)世界政治經(jīng)濟(jì)的影響，我們今年的國內(nèi)新能源汽車的銷量有望達(dá)到110萬臺(tái)，2020年就是新能源汽車快速增長的元年。
對(duì)我們來說，這也是迎來了換道超車的新的機(jī)遇，無論是從能源、安全的角度，還是從環(huán)境發(fā)展的角度，我們都必須發(fā)展新能源汽車，新能源汽車戰(zhàn)略也是被寫進(jìn)了國家發(fā)展規(guī)劃當(dāng)中，2025年的時(shí)候新能源汽車的銷量占比將到25%以上，這是一個(gè)增速發(fā)展快且大的市場。威馬2015年成立，作為一個(gè)汽車企業(yè)來說，一定是年輕，但是我們是非常有活力的，所以我們希望能借助與新能源汽車整個(gè)市場的這個(gè)發(fā)展的快速的趨勢(shì)，以及國家政策的紅利，我們也希望能夠彎道超車，特別是在消費(fèi)和市場、用戶的領(lǐng)域，我們也有一些更創(chuàng)新的形式來引領(lǐng)后面的發(fā)展。
另外一個(gè)不得不提到的，今年整個(gè)的新基建，東風(fēng)主力新能源汽車?yán)^續(xù)乘風(fēng)破浪，2月份的時(shí)候習(xí)大大提出：穩(wěn)定汽車等傳統(tǒng)大宗消費(fèi)，鼓勵(lì)汽車限購地區(qū)增加汽車號(hào)牌的配額，我們也看到的很多地方政府給新能源汽車也增加指標(biāo)和增加消費(fèi)券的方式促進(jìn)新能源汽車的發(fā)展，兩會(huì)期間政府工作報(bào)告也提到了要加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施，特別是5G基站的建立，充電樁的光伏的應(yīng)用來推廣新能源汽車，伴隨全國5G的基站，包括新能源充電樁設(shè)施的完善，我們希望進(jìn)一步擴(kuò)大我們的市場。當(dāng)然也有我們的國際的友商在中國對(duì)新能源汽車市場，特別是智能汽車這塊進(jìn)行了市場教育，所以我們會(huì)繼續(xù)發(fā)揮作為智能汽車的特點(diǎn)，來我們提高我們?cè)谌斯ぶ悄軕?yīng)用、大數(shù)據(jù)算力算法方面逐步發(fā)揮我們的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。
我們非常希望，新能源汽車其實(shí)是一個(gè)非常大的市場，但是智能汽車，就是在新能源汽車這個(gè)領(lǐng)域里面也是非常具有前衛(wèi)風(fēng)格性質(zhì)的品類，智能生活已經(jīng)影響并發(fā)生，將會(huì)更大范圍影響我們每個(gè)人的生活，我們也相信智能制造也會(huì)主力中國品牌的崛起。智能手機(jī)的誕生，特別是以蘋果、華為、小米為首的智能手機(jī)在1～2年的時(shí)間窗口內(nèi)徹底顛覆了功能機(jī)的時(shí)代，給大眾帶來了全新的體驗(yàn)，未來的汽車也會(huì)像智能手機(jī)一樣更加豐富、開放、個(gè)性化，也成為每個(gè)人的標(biāo)配，90后都已經(jīng)30歲的，他們是伴隨互聯(lián)網(wǎng)生長的一代原著名，智能汽車現(xiàn)在是一個(gè)比較嶄新的新的品類，但是以后也一定會(huì)成為出行的標(biāo)配，每個(gè)人每個(gè)家庭都能擁有智能出行的愉悅和快感。
我們認(rèn)為智能制造將一步助力中國從制造大國走向制造強(qiáng)國，智能化將會(huì)主力汽車從傳統(tǒng)的工業(yè)消費(fèi)品的屬性，真正轉(zhuǎn)向一個(gè)汽車科技的消費(fèi)品，我們也從消費(fèi)者的痛點(diǎn)來出發(fā)，打造以人為本的體驗(yàn)架構(gòu)和模式，給到消費(fèi)者更多的想象空間。
智能汽車非常有意思的特點(diǎn)，我們真的是以用戶為中心來打造我們的產(chǎn)品，用戶需要什么，我們就會(huì)在汽車上搭載高頻的能夠出行便利便捷的科技的應(yīng)用場景，比如說智能座艙，智能座艙，我們的駕駛空間發(fā)生了質(zhì)的變化，基本上以威馬為例，說一句話全搞定，AI的人工的智能技術(shù)達(dá)到了幾乎所有的功能，都不用去觸控按鍵，說一句馬上就響應(yīng)，比如說小威調(diào)整汽車的溫度，打開QQ音樂，甚至跟你附近的開另外一輛威馬車的車主進(jìn)行社交的互動(dòng)，所以整個(gè)的智能的作家的體驗(yàn)像是一個(gè)大號(hào)的移動(dòng)的智能手機(jī)在路上，不管是消費(fèi)、娛樂、導(dǎo)航等功能都能完整地實(shí)現(xiàn)智能的感受。
2019年的時(shí)候，我們智能座艙的FTA進(jìn)行了7次升級(jí)，就像我們家里面的智能的硬件的升級(jí)一樣，增加了300多項(xiàng)亮點(diǎn)功能，今年會(huì)率先落地搭載5G技術(shù)的量產(chǎn)車，基本上你在你的移動(dòng)的過程中，在副駕駛的座位上就可以非常流暢看4K的電影，這是智能汽車帶給我們?nèi)碌母惺堋?/div>
在智能座駕上，如何打造移動(dòng)的空間，未來的汽車，就是一個(gè)移動(dòng)的空間，特別像家的延伸，我們不再把汽車當(dāng)成簡單的工具來使用，它就是你的起居室的延伸。過去很多非常高精尖的智能的體驗(yàn)，比如說自動(dòng)駕駛都是在高檔的，更奢侈的車型或者產(chǎn)品上才能讓老百姓體驗(yàn)到，威馬汽車作為一個(gè)一直以科技普惠為初心的這樣的企業(yè)，我們覺得如何讓普通的消費(fèi)者用更低的成本，更高的效率，更廣泛的量產(chǎn)的能力去接觸到這些智能駕駛自動(dòng)駕駛帶來的便捷，其實(shí)是更重要的。 所以我們現(xiàn)在在15～25萬的區(qū)間，量產(chǎn)普及的區(qū)間里面，功能最全的，真正實(shí)現(xiàn)了L2級(jí)的自動(dòng)駕駛系統(tǒng)，同時(shí)適用于中國路況的L3級(jí)的智能駕駛解決方案也會(huì)在今年的年內(nèi)量產(chǎn)化，L4的級(jí)自動(dòng)駕駛也在道路上進(jìn)行了，道路測試就在上海的臨港區(qū)。百度的Apollo整個(gè)的L4級(jí)的自動(dòng)駕駛都是和威馬聯(lián)合開發(fā)的，所以我們會(huì)在今年的量產(chǎn)車上，大家能感受到真正的自動(dòng)的泊車上，這都是傳統(tǒng)的燃油車上沒有的感受。
新能源汽車在中國已經(jīng)不是新鮮的話題了，我們每一年都在討論，過去的這么多年都在討論。未來換一個(gè)角度思考問題，真正撬動(dòng)新能源汽車市場消費(fèi)潛力，很重要的是品牌，特別是我們對(duì)于中國年輕消費(fèi)者未來，對(duì)于新能源汽車消費(fèi)主體群體的研究發(fā)現(xiàn)，很有意思，中國的消費(fèi)者有這么幾個(gè)變化，第一，其實(shí)不再去崇洋媚外了，并不一定是國外的大品牌香，國潮文化的崛起，中國民族品牌的崛起，不管是從我們的智能家居，手機(jī)、家電，還包括一些更加有前沿的科技品牌，其實(shí)大家消費(fèi)的理念都發(fā)生變化了，我們其實(shí)更希望有的是真正有內(nèi)涵實(shí)力的中國的品牌的崛起，基于這一點(diǎn)，新能源汽車還有特別是智能汽車，打造品牌是一個(gè)非常重要的課題。這個(gè)并不是只是為了做營銷，其實(shí)更多的是如何跟我們的目標(biāo)群體做溝通交流，用未來的消費(fèi)者能聽得懂的語言會(huì)把一個(gè)晦澀的科技的功能闡述清楚，還有就是通過更多更有效率的互聯(lián)網(wǎng)手段出圈，讓冰冷的很大的很低頻的消費(fèi)變得有趣起來。年輕的品牌肖形象才能真正到喚醒消費(fèi)者，新能源汽車依然作為一個(gè)起步和發(fā)展的階段，我們希望獲得更多消費(fèi)者的關(guān)注。
威馬的2020對(duì)整個(gè)品牌進(jìn)行了換新，我們能感受到，基于剛才我們所說的，既能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，又能在這樣的國家政策和市場需求的引領(lǐng)下，我們能有立足之地，所以我們覺得呈現(xiàn)出一個(gè)智化精致、輕松有趣和包容的形象，才是一個(gè)智能汽車品牌真正應(yīng)該側(cè)重的地方，給大家看一下我們的車和品牌都非常地時(shí)髦，也很國際化，哪怕走出國門放在一堆的汽車品牌里面我們也是非常有信心的。
2020年的上半場已經(jīng)過去了，我們還是做了非常多的，除了品牌換新之外，做了非常多的增長方面的探索，下面要分享的部分，更的是一個(gè)新的思路，在汽車領(lǐng)域做營銷方面。大家都知道汽車是一個(gè)低頻消費(fèi)，到了新能源汽車或者智能汽車領(lǐng)域，對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者來說，相對(duì)還是比較陌生的，很多購買新能源汽車、智能汽車的消費(fèi)者，很多都是增購買，第一臺(tái)車還是考慮傳統(tǒng)燃油汽車和地方比較熟知的成熟一品牌。我們培育我們的目標(biāo)用戶，一定是需要一個(gè)更長期的規(guī)劃。我們的理念就是打造用戶群體成為我們的粉絲，這肯定是和傳統(tǒng)汽車消費(fèi)有一些不同的地方，舉個(gè)例子，我們?cè)谡麄€(gè)的會(huì)員池，就是我們的社交媒體、我們的粉絲，別看銷量每個(gè)月平均幾千臺(tái)，但是我們的粉絲量是百萬級(jí)別的，我們是希望快速擴(kuò)張的用戶基盤真正教育到市場，讓更多的消費(fèi)者先了解智能汽車的功能和我們的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而在更長期的時(shí)間的緯度上轉(zhuǎn)化它。
我們希望打造的是年輕人人生中第一臺(tái)車就應(yīng)該是智能汽車，這個(gè)目標(biāo)用戶群體并不指定只是僅僅局限于馬上要買車的家庭用戶，我們會(huì)把我們的用戶的觸達(dá)往更早的時(shí)間考慮，剛拿到駕照的20幾歲的年輕人，他們對(duì)智能的接受度非常高，對(duì)于智能汽車的消費(fèi)也是跨越式的發(fā)展。
品牌力，驅(qū)動(dòng)新能源汽車消費(fèi)或者智能汽車消費(fèi)，品牌是非常非常重要的一個(gè)元素，大家應(yīng)該也看到，這幾個(gè)造車新勢(shì)力，無一例外都在走自己的品牌之路，以用戶運(yùn)營為中心的，有以營銷為中心的，也有空中線下相結(jié)合的方式的，都證明了一點(diǎn)，迅速提升的品牌力真的是可以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)我們馬上接受全新概念的一個(gè)加速器，所以我們近期最新的調(diào)研，從權(quán)威的媒體來排名，我們今年威馬作為一個(gè)相對(duì)以前比較低調(diào)的實(shí)力派，今年的品牌的知名度攀升，特別是在汽車的體驗(yàn)和質(zhì)量的緯度是排名第一的，所以我們?cè)谶@一點(diǎn)上也明確了我們之后的路線，一定是把智能汽車作為一個(gè)科技消費(fèi)品來打造，用產(chǎn)品和營銷雙輪驅(qū)動(dòng)。
我們也得到了更多中堅(jiān)力量的肯定，現(xiàn)在智能汽車的消費(fèi)群體已經(jīng) 真正全面地年輕化了，90后是我們目標(biāo)用戶的主力人群，我們的威馬的車主平均的年齡是30歲，包括30歲以下，都是非常地年輕，特別是在一二線城市年輕的多面手的家庭的角色里面。在2020年這么艱難的情況下，智能汽車的銷量節(jié)節(jié)攀升了，也體現(xiàn)了消費(fèi)趨勢(shì)改變的環(huán)比，我們的一款車EX5是中國繼特斯model3之后第一個(gè)進(jìn)入單月銷售超過3萬的車型。 所有的這一切，我們都可以看到智能汽車的大的潛力。
我們回顧整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的增長歷史，因?yàn)槲业谋尘氨容^偏互聯(lián)網(wǎng)，我們最早的時(shí)候應(yīng)用整個(gè)行業(yè)消費(fèi)或者說銷量的增長，通常是使用一個(gè)增長的漏斗，可能在座的很多專家們都明白。但是我們?cè)诖蛟熘悄芷嚨念I(lǐng)域上，我們也一些創(chuàng)新的思維，認(rèn)為我剛才說的部分，從打造消費(fèi)者的認(rèn)知，品牌的認(rèn)同，把他變成我們的粉絲，讓我們的品牌出圈，轉(zhuǎn)化為種草、割草的過程，我們覺得汽車增長進(jìn)入了2.0時(shí)代，打造用戶圈層，層層去發(fā)展的進(jìn)入。
威馬邁入3.0，我們有自己的心得，就是打破傳統(tǒng)的思維，重構(gòu)成長的鏈路，讓企業(yè)進(jìn)入一個(gè)健康的螺旋式的通道，原來傳統(tǒng)汽車，因?yàn)橐话俣嗄炅?，汽車工業(yè)是非常深厚功底的行業(yè)，打造品牌，通過很長時(shí)間的培育和磨合，把品牌和產(chǎn)品的勢(shì)能轉(zhuǎn)化為動(dòng)能，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在在競爭壓力比較大的情況下，我們的消費(fèi)在加速的格局下，螺旋式的增長會(huì)起到更加跳躍式的發(fā)展，所以我們也對(duì)新的關(guān)于新能源汽車的增長的路徑。
我們的心得就是，這是一個(gè)螺旋式的增長戰(zhàn)略，有幾個(gè)部分，快速擴(kuò)張、定位入局、接近用戶、品牌共情、敏捷創(chuàng)新，最后實(shí)現(xiàn)信息化。
第一步一定是快速擴(kuò)張我們用非常強(qiáng)的執(zhí)行力擴(kuò)充我們氣道的網(wǎng)絡(luò)，2020年新增了60多家門店，門店該是我們的營銷的觸手，是我們的“毛細(xì)血管”，渠道是增加我們和用戶互動(dòng)的多點(diǎn)的環(huán)節(jié)。
定位入局，威馬汽車的定位，其實(shí)叫智能汽車頭號(hào)實(shí)力派，我們的定位是搶占消費(fèi)者，特別是面向智能汽車這個(gè)領(lǐng)域的品類的垂直消費(fèi)者的心智，科技普惠引爆主流。
接近用戶，聆聽用戶，我們非常接地氣，用最創(chuàng)新的方式，讓用戶產(chǎn)生產(chǎn)品迭代的重要的樞紐，我們的用戶參與到我們的產(chǎn)品共創(chuàng)，很多的體驗(yàn)交互，都是我們的車主來貢獻(xiàn)的。
敏捷創(chuàng)新，我們有大膽的很多的品牌的跨界，就是為了出圈，用高品帶動(dòng)低品，比如說國潮的品牌合作，比如說很多的互聯(lián)網(wǎng)品牌合作，各種出行方式，都代表了敏捷創(chuàng)新的方法。
我們認(rèn)為現(xiàn)在的消費(fèi)者，不管是購買新能源汽車還是未來的汽車的消費(fèi)，我們更多的是要做到用戶全生命周期的管理，把用戶作為更長時(shí)間，不是只看這幾個(gè)月的轉(zhuǎn)化，可能是幾年，如果當(dāng)他想購買智能汽車的時(shí)候，腦子里想到第一個(gè)品牌是威馬，我們整個(gè)的思路就成功了。
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