圖片來源：駕仕派配圖

 

“火”的地方在于，在不可逆的汽車消費(fèi)趨勢下，2016年新能源市場的整體銷量突破了30萬輛關(guān)口，盡管同比增速有所放緩，但依舊達(dá)到了80%以上，國內(nèi)新能源車保有量也達(dá)到了百萬輛級體量，居全球第一。同時(shí)，從工信部今年發(fā)布的兩批新能源汽車推薦目錄來看，車企們依舊保持著對新能源車型極高的投入熱情和期望，年內(nèi)約有40款新車陸續(xù)上市。

 

與之對應(yīng)的是“冰”，2017年，國家針對新能源車補(bǔ)貼繼續(xù)實(shí)行退坡機(jī)制，補(bǔ)貼金額將相比2016年減少20%，同時(shí)地方補(bǔ)貼金額將不能超過國家補(bǔ)貼金額的50%。至此，地方與中央補(bǔ)貼保持一致的政策成為歷史，而大幅降低補(bǔ)貼之后，無疑增加了終端消費(fèi)者的購車成本，短期內(nèi)會影響到買家對新能源產(chǎn)品的購買熱情。政策變化帶來的影響，從1月份新能源車市場整體銷量大幅下降已經(jīng)開始顯現(xiàn)。

 

但挑戰(zhàn)往往伴隨著機(jī)遇，混沌往往孕育機(jī)會。通過觀察我們可以發(fā)現(xiàn)在新能源汽車三大品類（普混、插混、純電）中，不受限牌限購影響的純電動車產(chǎn)品從來都是一線城市消費(fèi)者和媒體的寵兒，特別是2016年純電動車在新能源車市場的銷量占比達(dá)到了62%。加上國家從2016年下半年開始清理騙補(bǔ)車企，提高車企準(zhǔn)入門檻，新能源品牌想要在2017年破除政策變嚴(yán)帶來的影響，勢必需要運(yùn)用精英化思維，來經(jīng)營全新的品牌和產(chǎn)品形象。

 

 

精英思維來自品牌高度

 

精英思維并非單純指產(chǎn)品的定位人群，更多是來自品牌本身，而品牌的高度，往往從很多細(xì)節(jié)便能見得端倪。其實(shí)縱觀國內(nèi)新能源汽車企，由奔馳和比亞迪合資成立的深圳騰勢新能源汽車公司出身堪稱貴族，其2014年推出的首款車型——騰勢300更是國內(nèi)少有的正向研發(fā)的純電動車型，設(shè)計(jì)理念和續(xù)航表現(xiàn)，加上豪華品牌背景，都是當(dāng)時(shí)純電動車的高端代表作。

 

站在如此高的起點(diǎn)上，騰勢在今年2月份向市場推出的騰勢400純電動汽車（以下簡稱“騰勢400”），產(chǎn)品力更進(jìn)一步，從價(jià)格設(shè)置上看，騰勢400依舊維持了定位精英人群的定位：三款車型的價(jià)格分別為36.98萬元、41.58萬元和43.28萬元，而綜合國家新政和地方補(bǔ)貼之后，實(shí)際價(jià)格約為30.38-36.68萬元。

 

 

粗略一看，這個(gè)價(jià)位已經(jīng)切入了傳統(tǒng)燃油車的入門豪華級價(jià)位，但騰勢提供了比豪華品牌更具優(yōu)勢的用車體驗(yàn)。尤其在新能源產(chǎn)品維度上最重要的續(xù)航里程上，騰勢400通過升級生產(chǎn)工藝，將提升電池能量密度由47.5kWh升級至62kWh，同時(shí)電池體積保持了不變，使車輛達(dá)到了比肩特斯拉的400公里的超長續(xù)航里程。此外電控系統(tǒng)的升級還包括智能振動補(bǔ)償功能升級，0.26秒全扭矩響應(yīng)，頂尖的電流監(jiān)控系統(tǒng)，微秒級的處理響應(yīng)等，使騰勢400的駕駛和操控感受也更為平穩(wěn)和精準(zhǔn)，簡單來說，就是開起來更有高級感。

 

參照目前市場上的電動汽車產(chǎn)品每提升100公里續(xù)航里程的成本提升程度，特斯拉續(xù)航400公里的Model S60 售價(jià)為68.89萬，而續(xù)航480公里的 Model S75售價(jià)為75.11萬， 80公里的提升造成價(jià)格上升6.22萬。因此同樣針對續(xù)航里程進(jìn)行升級的騰勢400勢必在制造成本上有所增加，但綜合補(bǔ)貼算一筆賬就會發(fā)現(xiàn)，騰勢400相比騰勢300在增加100公里續(xù)航里程基礎(chǔ)上，價(jià)格等于優(yōu)惠了2萬元。

 

事實(shí)上，面對政策調(diào)整的沖擊，一些車企為保住銷量，選擇承諾消費(fèi)者補(bǔ)齊補(bǔ)貼差額，是無可厚非的做法。但駕仕派認(rèn)為，產(chǎn)品價(jià)格是消費(fèi)者對于產(chǎn)品價(jià)值的直觀感知，面對低迷的市場狀況，降價(jià)雖然能短期內(nèi)保住市場，但是長遠(yuǎn)看來難以適應(yīng)更為激烈的競爭環(huán)境。這也就不難理解為什么騰勢400的續(xù)航里程提升了100公里，但卻和老款車型保持同檔價(jià)位甚至更優(yōu)，一切都是圍繞價(jià)值感做文章。

 

 

 

品質(zhì)感和價(jià)值感成未來競爭勝負(fù)手？

 

另一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題是，對于現(xiàn)階段純電動車買家而言，特斯拉、寶馬i系列等偏向高端，價(jià)格不便宜，而處于低端區(qū)隔的自主品牌純電動車在品質(zhì)感層面上難以令人滿意，30萬元級別的私人消費(fèi)市場缺少具有競爭力的產(chǎn)品，可以說在豪華品牌和自主品牌的空檔中，品牌以及售價(jià)居中的騰勢并無對手。

 

 

包括新能源車市場和傳統(tǒng)燃油車市場在內(nèi)的整個(gè)汽車行業(yè)要面對這樣一個(gè)問題：產(chǎn)品如何傳遞品質(zhì)感和價(jià)值感？騰勢400擁有奔馳的制造技術(shù)，戴姆勒的設(shè)計(jì)與工藝，以及比亞迪領(lǐng)先的電池科技，其實(shí)從一開始就注定了精英氣質(zhì)。尤其是在騰勢400的榮耀版車型上，你可以在配置清單上發(fā)現(xiàn)全景式滑動天窗、三級座椅加熱、環(huán)境氛圍照明系統(tǒng)、后備箱感應(yīng)開啟等配置，其實(shí)已和一般30萬元級的傳統(tǒng)豪華車型沒有太大差異，車系形象也隨之得到進(jìn)一步拔升，在未來產(chǎn)品線逐漸豐富之后，這種品牌先行的策略，也肯定會反哺銷量。

 

 

作為純電動車另一個(gè)維度的競爭力就是如何為消費(fèi)者帶來的價(jià)值感體驗(yàn)。騰勢對價(jià)值感的理解是讓消費(fèi)者沒有后顧之憂，依然以騰勢400為例，假如購買騰勢400尊貴版以及榮耀版，可以得到價(jià)值2.2萬元的8年或15萬公里基礎(chǔ)保養(yǎng)項(xiàng)目，以及免費(fèi)更換相關(guān)主要消耗零部件。考慮到普通家庭用車的更換周期在5年左右，這也意味著，騰勢車主基本可以在用車周期內(nèi)享受免費(fèi)保養(yǎng)服務(wù)。

 

駕仕總結(jié)：

 

補(bǔ)貼退坡只是剛剛開始，按照計(jì)劃，預(yù)計(jì)到2018年針對新能源汽車的補(bǔ)貼還將下降20%，到2020年甚至可能徹底告別補(bǔ)貼。可以預(yù)見的是，當(dāng)國家完成對諸多騙補(bǔ)車企的打擊后，新能源車市場的準(zhǔn)入門檻和監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)會越來越嚴(yán)格。但連續(xù)出臺的政策釋放出的信號證明了市場終會逐漸成熟并進(jìn)入良性階段。

 

 

消費(fèi)者對純電動車的接受度提升，固然需要時(shí)間的培育，但如果將精英思維注入產(chǎn)品開發(fā)和品牌運(yùn)營，在擁有領(lǐng)先的產(chǎn)品力的前提下將品質(zhì)感和價(jià)值感做到極致，就會收獲市場的回報(bào)。如騰勢這樣專注“高端新能源汽車”的定位的品牌，其精英化的推廣思路，其實(shí)給了大多數(shù)習(xí)慣了在低維度征戰(zhàn)的新能源車企提供了一個(gè)教科書般的參照樣本。