“屏幕特別大，是吧？”她邊說邊在中控臺上選歌，特斯拉的中控臺比普通車上的大一倍，長得很像iPad。她手指輕盈劃動，直到車里響起阿黛爾的《送上我的愛》。隨后Model X鷗翼車門輕聲關上，車外景色透過全玻璃車頂一覽無遺。朱小姐供職于一家國際大型營銷機構，之前她開的是寶馬X5，由于中國路況混亂，偏愛SUV帶來的安全感，所以買了特斯拉。朱小姐是中國首批Model X車主，特斯拉還沒算出來價格時，她就交了預付款定金。

 

         “現在把頭向后貼在靠枕上，”她向我建議。

 

         兩車道的馬路上擁堵異常，路也不平整，突然出現一段平路，朱小姐迅速加速。我們疾馳超過一輛黑色的小現代車，快到旁邊那輛好像停著沒動一樣。有一瞬間，車主和乘客同時感覺一股眩暈。紅燈了，朱小姐踩了腳剎車，輕聲笑著換了另外一首阿黛爾的歌。

 

 

         北京一家特斯拉展廳前，朱小姐從Model X里下車。對SUV的需求強勁，以及SUV在人們眼中的安全特性都推動了特斯拉在中國的發展。攝影師：亞當·迪恩——Panos Pictures為《財富》供圖

 

         如今，在中國大都市里看到特斯拉呼嘯而過很正常，就跟在硅谷看到特斯拉差不多。

 

         據研究公司JL Warren Capital 統計，2016年特斯拉在中國的銷量為前一年的三倍，達到10400輛。當年全球銷量80000輛，中國占13%。今年3月特斯拉宣布去年在中國銷售收入達11億美元，特斯拉也首次躋身《財富》500強榜單，2016年其全球總收入略超70億美元。而且特斯拉在中國的業績還在增長：從2017年前三個月進口數量來看，今年銷量翻倍易如反掌。中國各大主要城市里，富有的司機們紛紛涌入特斯拉的展廳，預交1200美元訂購Model 3的買家人數僅次于美國客戶。

 

 

         從亮眼的銷售業績來看，特斯拉已經在全世界最大的汽車市場站穩腳跟，而且出乎絕大部分人意料。就在去年夏天，人們還普遍認為特斯拉在中國做不好。特斯拉已經連續第三年銷售疲軟。只有很少客戶了解特斯拉，卻不懂怎么充電。交錢預定了卻總是交貨延遲，售后服務也不完備。此外，特斯拉也不像其他外國車企一樣在中國成立合資公司。香港獨立咨詢公司Dunne Automotive負責人邁克爾·鄧恩去年9月曾寫過一篇專欄，預計埃隆·馬斯克打入中國市場估計會在征服火星之后。

 

         如今再談去年的專欄，鄧恩只會不好意思地笑笑，其他看空者也都是一頭霧水。特斯拉為何能在中國市場突圍，其實沒有清晰的解釋。看起來特斯拉在熱愛SUV的中國推出了一款奢華SUV——Model X，銷量就開始大漲。其他原因還包括特斯拉建起了密集的充電站；中國買家受夠了經銷商盤剝，而特斯拉采用直銷模式；此外特斯拉首席執行官埃隆·馬斯克在科技圈是著名大佬。

 

         特斯拉的技術恰好跟政府的工作重心吻合。聯合創始人馬丁·艾伯哈德表示特斯拉已開始應對氣候變化。而氣候變化在中國如今是頭等大事，中國是全世界最大的溫室氣體排放國，正大力推廣電動車發展：去年，中國電動車和混合動力車銷量超過50%，達到50.7萬輛，是美國同期銷量三倍還多。

 

 

         中國政府預計到2025年每年電動車銷量可達700萬輛。大力推動電動車行業不僅有助于環保，還可以促進中國車企擠進全球頂尖制造商行列。在電動車領域，中國車企不用受限于福特或梅賽德斯-奔馳的標準，可以迅速造出整車來。“在中國電動車領域，每兩年就會出現一套新技術模式，”中國汽車工業協會一位高層黨內官員董揚表示，該組織主要代表汽車行業。

 

         不過，目前幾乎所有中國國產電動車都是低成本產品，相對來說性能較差，沒有奢華內飾，也沒有特斯拉車主熱愛的閃電加速快感。中國政府官員將特斯拉當成中國品牌的標桿，一直為國產企業加油鼓勁。還有不少中國企業和城市熱切希望能跟特斯拉合作成立合資公司，據《財富》雜志了解，馬斯克表示2018年底之前可能會在中國生產車輛。

         如果真能成立合資公司，特斯拉在中國的發展會更順利，因為目前從加州直接進口實在太貴。加上關稅和其他稅之后，特斯拉轎車和SUV在中國售價比美國貴50%。在中國Model S價格是10.5萬美元起，Model X售價13萬美元起。所以雖然特斯拉能在美國極力吸引中產階級買家（今年秋天將推出的Model 3起家約為3.5萬美元），但在中國吸引的買家多是類似朱小姐的買家，他們較富有，將特斯拉當成奢侈品或是iPhone之類酷炫新科技產品。2016年特斯拉銷售主要區域是北京、上海和深圳，都是資本最集中有錢人扎堆的大都市。

 

         即便特斯拉不會成為大眾品牌，其在中國的銷量也很快就能達到每年10萬輛，中國這個14億人口的大國對特斯拉跟對可口可樂的影響差不多。“預計特斯拉可以擠占很多奧迪和梅賽德斯-奔馳的銷量，這兩款現在都滿大街，”鄧恩表示。

 

         對于一家還在努力從過去錯誤中糾正的公司來說，這樣的成績已經相當不錯。

 

         特斯拉從2013年8月開始接受中國客戶預定。當時連每輛車價格多少都不確定，交貨時間長達8個月。但市場普遍預期很高。一方面馬斯克名聲很響，另一方面都在傳特斯拉的加速感覺堪比法拉利，再有人們對新科技也十分好奇，當年年底預定數為5000輛。

 

         鬧得是沸沸揚揚，銷量和售后服務卻沒那么美。當時負責特斯拉中國業務的是鄭順景，原先負責豪車賓利的中國業務。據科技網站PingWest報道，鄭順景希望大規模拓展特斯拉的業務，包括客服中心、公共關系，以及充電網絡。但總部讓他先建起銷售團隊加強市場推廣，希望開新店和新充電樁之前先獲得大筆收入。特斯拉就在北京設了一個展廳，位置在一家華麗麗的購物中心里，對面是美國服裝品牌。

 

 

         2013年12月吳碧瑄加入特斯拉，戰略也隨之改變，此前吳碧瑄曾供職蘋果公司負責中國業務，在大企業銷售和教育促銷方面業績甚佳。加入特斯拉后，吳碧瑄希望增加傳統的經銷商渠道，蘋果就在中國添了零售渠道。雖然總部不同意，但特斯拉還是很快在中國鼓勵汽車租賃公司和機構批量購買100輛以上，希望借此刺激需求。特斯拉在中國的員工由此猛增，當然主要是銷售人員，員工由10人增加到超百人，后來到600人。

 

         當時，特斯拉的種種規定對個人買家并不友好。客戶下單買車之前，特斯拉為了確保良好體驗要求車主提供證明擁有車位，而且得有家庭充電樁。此外，如果買家所在城市里有售后服務中心，特斯拉才允許下單，然而到2014年中只有北京和上海才有符合條件。而且一些高層公寓物業并不許在樓里安裝充電樁。

 

         特斯拉的銷售路子跟客戶需求出現很大錯位，卻給不少鉆空子經銷商帶來好機會。這些經銷商批量進貨，然后賣給不符合特斯拉標準無法通過官方渠道購買的客戶。特斯拉其實沒有官方經銷商，但車輛還是經過各種渠道到了經銷商和購車中心，甚至阿里巴巴旗下的天貓上都有售，價格自然比官網要高。“沒想到出現這么多黃牛，”吳碧瑄感嘆道。也有人懷疑特斯拉是否真不知情：“大部分所謂的‘批量’銷售都是幌子，最后都到了經銷商手里，”汽車行業網站Dailykanban.com的司博特總結說。所有流程都合法，只是能看出特斯拉不再堅守過去的高端銷售路線了。

 

         特斯拉第一次在中國交付車輛是2014年春。吳碧瑄告訴路透社中國市場可以推動全公司銷量增長35%。但即便當時看來也有些異想天開。特斯拉急匆匆地建起了客服中心，但北京和上海以外的車主都收到通知，客服中心建完之前沒法交貨。一位買家的車輛延遲幾個月才到，憤怒地砸碎了擋風玻璃，這事還上了各大媒體。與此同時，中國的媒體也不像西方媒體總是大篇幅報道特斯拉，所以很多潛在客戶并不了解特斯拉的產品。很多人不知道可以每晚在家給車充電，就像給手機充電一樣；大部分人都以為還得靠城市里幾處超級充電站。

 

         到2014年底，特斯拉的中國業務一團亂。運到中國的大概有4700輛，卻只有2500輛賣給了車主并且完成注冊。（去年特斯拉在美國的銷量是18500輛。）對于沒成功賣出的車，特斯拉公開譴責一些下了單但等運到又決定不買的投機者。但有幾位特斯拉前員工表示，真正的問題還是缺少客戶支持。曾負責傳播事務的理卡多·雷耶斯表示，“我覺得特斯拉好像感覺在中國市場成功理所應當一樣。”

 

         到2014年底，鄭順景和吳碧瑄都離開了特斯拉。加州總部特斯拉高官們抱怨說，中國市場沒什么特別，用不著專門制定戰略。但沒過多久，特斯拉舉辦了一場抱歉之行，情況也出現轉機。2015年1月一個寒冬晚上，在底特律國際車展上，馬斯克承認中國市場銷售“比預期中疲軟”。當年春天，他親自到訪中國，與國家主席習近平和其他領導會見，還發推表示雖然“此前犯過錯”但仍然“非常看好”。2015年春天，特斯拉破天荒參加了中國車展，雷耶斯也公開道歉：“我們在中國市場有點不夠耐心。”不過特斯拉的悔悟很有效，之后情況持續好轉。

 

         2015年，原先特斯拉超級充電站負責人，深受尊敬的工程師朱曉彤接手中國業務。截至當年年底銷量僅有3700輛，但轉機已現。首先，中國超級充電站搭建速度全球領先，解決了客戶的“充電焦慮”。如今中國有120個超級充電站，美國也只有370個，特斯拉表示到2017年底中國的充電站將超過800個。

 

         還有件事同樣重要：當時廣為傳播的信息是買特斯拉比買別的豪車容易。中國的汽車經銷系統又稱“4S店”（4個S代表“服務、零部件、銷售和調研”），把持著寶馬、捷豹路虎和梅賽德斯-奔馳等奢侈品牌的渠道。4S店會以各種模糊的名目向顧客多收成千上萬美元費用。特斯拉的直銷展廳就跳出了這一系統。雖然進口關稅增加了成本，但調整匯率后其他方面特斯拉在中國的銷售跟在美國完全一樣。

 

         朱小姐決定買Model X之前考察了其他三個品牌。她說，路虎經銷商要多收30萬元（4.5萬美元）的標準費用；保時捷說要買凱宴SUV的多等三個月，還要多收10萬元。相反，特斯拉只是將她加入等待名單，沒有任何附加費用。“在中國，車象征著社會地位，所以大部分人都不在乎多花點錢，”朱小姐表示。“但我在意。我不喜歡白白多花錢。”

 

         特斯拉車主還發現在車牌上也有優勢。中國政府為解決擁堵污染的道路問題，決定限制車牌號發放。要想買車，司機得在搖號系統里等上好幾年。（2015年初北京有620萬人申請搖號，額度只有36757個。）即便搖到號，每周還有一天限行。

 

         但由于政府鼓勵電動車，所以車牌要寬松得多。從2014年開始，上海允許電動車直接上牌，省下1.2萬牌照費，而且不用限行。其他城市也紛紛跟上，推動了中國電動車企業發展。如果沒有各地限制政策，“個人客戶才不會買電動車，”國企北京汽車工業控股有限公司新能源子汽車子公司副總經理張勇表示。

 

         各地限制政策對特斯拉也是大大好機會。前六個宣布電動車不受牌照限制的城市為：上海、北京、深圳、杭州、廣州和天津。據JL Warren Capital李君蘅分析，特斯拉銷量最高的城市為上海、北京、深圳、杭州、廣州和天津。

 

         雖然政策有助于Model S轎車銷售，但特斯拉還是很快意識到Model X在中國前景更好。近十年來，中國人都很迷SUV，而且愈演愈烈。SUV之所以受歡迎有幾個原因：國產車有些型號不錯；車里空間大，能坐下一大家人；人們多認為SUV更安全；另外SUV更貴可以彰顯身份。德國豪車制造商保時捷在中國賣得最好的并不是運動超跑，而是Macan SUV。

 

         到了2015年，SUV已成中國汽車市場上唯一增長的車型。2016年上半年，SUV占了乘用車銷量的35%；所以特斯拉2016年6月向中國交付第一輛Model X之后銷量同步增長，也就能解釋了。2016年下半年隨著SUV出廠，特斯拉銷量為7670輛，約為中國市場全年銷量四分之三。特斯拉的銷量終于跟上了聲勢。

 

         在中國的外企都要跟政府搞好關系，特斯拉在這方面小心翼翼。跟蘋果一樣，特斯拉也因中國制造的零部件需求高而新建工廠，主要是汽車上的大觸摸屏。2015年，朱曉彤曾表示特斯拉將在中國制造的零部件上支出翻倍，承諾當年購買價值5億美元的產品；類似支出今后只會越來越多。

 

         更重要的問題是特斯拉會不會，或者什么時候宣布在中國建廠。每一家在中國銷量高的汽車生廠商，包括梅賽德斯-奔馳和寶馬都跟本地企業成立了合資公司。幾十年來政府一直如此要求。進口車要支付高額費用，特斯拉車主都能深刻感受到。Model 3轎車在美國起售價為3.5萬美元，到中國加了25%的關稅和17%的增值稅后價格變成5萬美元，對中產階級買家來說是個不小的負擔。“如果不打算在本地生產，想保持業績挺難的，”曾負責克萊斯勒東北亞地區事物，上海高峰咨詢董事總經理比爾·魯索表示。

 

         建廠問題上，特斯拉一直守口如瓶。汽車行業協會官員董揚表示，已經有幾家潛在合作企業在找特斯拉談，也有多個省市希望特斯拉能合作建廠：“條件一個比一個開得好，”董揚說。今年5月，馬斯克表示到今年年底特斯拉會進一步明確在中國建廠的事宜。公司發言人拒絕透露更多信息。

 

         特斯拉猶豫可能是因為現在的銷售數字略顯尷尬。常駐香港的彭博行業研究分析師史蒂夫·曼恩表示，如果每年制造汽車不到10萬輛，就沒必要在中國建廠。特斯拉在加州弗里蒙特的工廠每年可出產50萬輛。即便今年中國銷量翻倍，也就剛超過2萬輛。擺在眼前的是類似“第22條軍規”窘境：如果不在本地建廠就沒法降價推動銷售，按如果銷售上不去在本地建廠就不劃算。

 

         知識產權保護也是個讓人頭疼的問題。批評中國商業界的人士表示，特斯拉如果在中國建廠，很快就會遇到知識產權失竊的問題。“是的，一定會有技術被偷走，”加州大學伯克利分校研究中國汽車市場的講師克里斯托兒·張表示。但張補充說技術失竊的風險也沒那么大。“只是盜走技術并不意味著（對手）能變成競爭者，”她表示，“還是要看品牌。”

 

         現在已有十多家中國資本支持的電動車制造商（很多原本是美國創業公司，被中國人收購了）緊追慢趕，拼命推廣自家的電動車，比拼加速時間；Faraday Future、卡瑪汽車、蔚來汽車和Future Mobility只是其中幾家。不過未來幾年里大部分都會停留在概念車或者原型車階段，眼睜睜看著特斯拉搶占中國市場。

 

         正是因為技術領先，特斯拉才有可能跟中國政府爭取到優惠條件然后建廠造車。而中國不僅熱愛特斯拉的技術，還希望引進其管理經驗。其實特斯拉已經向申請者公開專利，所以馬斯克很有可能同意分享更多信息，推動特斯拉汽車在中國進一步拓展。

 

         有一家中國巨頭看起來極為看好特斯拉的前景。3月底，跟政界聯系緊密的科技巨頭騰訊宣布斥資18億美元買入特斯拉的股票，騰訊最近躋身全球十大上市公司之列。之后不久，特斯拉市值超越通用汽車，成為美國最值錢的汽車公司。

 

         最近一個周日晚，三十多位潛在買家齊聚北京特斯拉展廳品酒。這些人大部分三十多歲，非常富有而且關心環境，但多數對特斯拉品牌比較敬畏。特斯拉的買家圈子正日益擴大，從富裕人群拓展到富豪。杰夫·于家里做酸奶生意，原本打算買輛梅賽德斯-奔馳SUV或瑪莎拉蒂，感覺太浮華了。“特斯拉很有科技感，符合我的口味，”他說。

 

         做音響設備生意的艾文·曲身材頎長，穿著一件設計師襯衫，手上戴著手串。他認為，如果下次跟大客戶中央電視臺高層談生意時開著特斯拉去，散發的環保氣質會有幫助。“開這種車能幫我多談成生意，”他說。他在特斯拉官網上定制了海藍色的Model X，總價120萬元（17.5萬美元）。

 

         一位侍者往曲的酒杯里斟滿酒，背后循環播放著特斯拉的廣告，跟他的遠大抱負交相輝映。廣告里一遍遍說著，“選擇特斯拉綠色汽車，享受未來更美好的生活。”

來源：《財富》雜志